Медицинский маркетинг
Сфера медицинских услуг по привычке до сих пор считается прерогативой государства. Тем не менее на рынке образовался целый пласт из коммерческих медицинских учреждений, предоставляющих платные услуги клиентам. Собственники приватных клиник поняли, что их деятельность в плане продвижения и позиционирования на рынке ничем не отличаются от других компаний, предоставляющих услуги.
Образовалась целое направление — медицинский маркетинг. Здесь свои правила игры, которые необходимо учитывать. Реклама, тренды, виды стратегии — все это перекликается с общими правилами ведения компаний, но есть и существенные отличия.
Краткое содержание
- Особенности медицинского маркетинга ведения медицинского бизнеса.
- Маркетинг внутренних процессов медицинской клиники: организация работы докторов и повышение качества обслуживания.
- Внешний маркетинг продвижения клиник: разработка стратегии комплексного продвижения медицинской компании.
- Тренды 2020 в медицинском маркетинге.
Особенности медицинского маркетинга ведения медицинского бизнеса
Рассмотрим основные отличия от ведения традиционной предпринимательской деятельности, когда компания продает товары или услуги.
Пациент не значит покупатель. В классическом маркетинге клиент приравнивается к покупателю. Здесь же далеко не факт, что пациент закажет и оплатит услугу. Когда дело касается здоровья, люди становятся крайне щепетильны. Они могут тщательно изучать клинику, проверять наличие сертификатов у врачей, их опыт работы, читать отзывы. Большую роль в принятии решения играет обещание клиники или врача убрать боль во время проведения процедур. Завоевать доверие больного — тяжкий труд. Одни люди идут на имя врача, а другие — на репутацию клиники и рекомендации друзей.
Врач не означает продавец. Мы привыкли, что если услуга продается, значит продавцом является тот, кто ее оказывает. В медицине эти понятия размыты. Часто врач из соображений безопасности к здоровью пациента может отказать ему в оказании той или иной медицинской работы. Ведь от профессионализма и опыта врача зависит не только качество оказания услуги, но и здоровье человека. Как пример, пластический хирург может отказаться в 5 раз переделывать нос. Такая операция подвергает риску будущее здоровье пациента и может оказаться губительной для репутации врача и клиники. Или хирург не станет ставить зубной имплант в рот пациента с неправильным прикусом, так как это противоречит протоколу проведения медицинской процедуры.
Медицинская услуга не означает просто услугу. Это связано с самым драгоценным — здоровьем пациента. Согласитесь, криво подстриженные волосы отрастут, плохо помытый автомобиль можно перемыть заново, но далеко не каждую медицинскую манипуляцию можно исправить.
Крупный конкурент — государство. Человек всегда ищет, где дешевле, а лучше — бесплатно. Это у нас уже на подсознании, поэтому при составлении маркетингового плана не стоит сбрасывать во внимание этого крупного игрока.
Среди других особенностей оказания медицинских услуг:
- нужен индивидуальный подход: при одинаковом заболевании назначение может быть разным из-за сопутствующих болезней;
- конечный результат не всегда зависит от затрат на его достижение. Как пример — дорогой зубной имплантат может не прижиться, если пациент попадет в 1% случаев, когда имплантаты не приживаются;
- непонятно какой именно продукт нужно продвигать интенсивнее: услуги клиники, саму клинику или конкретного врача.
Маркетинг внутренних процессов медицинской клиники: организация работы докторов и повышение качества обслуживания
Не секрет, что многие врачи стремятся покинуть госпрактику и перейти в частный сектор. В последнем — зарплаты выше, нормы обслуживания на 1 пациента и график адекватные, условия труда лучше.
Врачи, которые проработали в государственных клиниках, ценны. У них высокая стрессоустойчивость и большой опыт работы. Подводным камнем непринятия на работу может стать недостаточный уровень квалификации. Необходимо обращать внимание на ориентированность медработника, его желание развиваться в профессии, учиться, проходить курсы и постоянно повышать квалификацию.
Маркетинг, направленный на повышение репутации ведущих врачей, довольно эффективный. Пациенты на подсознательном уровне ассоциируют успехи врача со всей клиникой, а самого специалиста часто выбирают по рекомендации знакомых или отзывам в соцсетях и на форумах.
Качество обслуживания
Обязательным критерием работы частной клиники является высочайший уровень обслуживания. Пациенты выбирают приватную медицину по нескольким причинам:
-
Экономия времени. Все услуги оказываются в одном месте, без очередей и по предварительной записи, которая может быть как в телефонном режиме, так и в электронном виде.
- Вежливость и приветливость — must have.
- Высокий уровень специалистов. Привлекает постоянное совершенствование знаний врачей и внедрение инноваций в лечении.
- Наличие инновационной материальной базы. В клиниках широкий спектр материалов и приборов, способствующих более качественной диагностике и лечению.
- Приятная обстановка. Согласитесь, современный ремонт и светлые помещения настраивают на оптимистичный лад, снимают чувство тревожности, способствуют скорейшему выздоровлению.
- Напоминание. В хороших клиниках налажена система оповещения о предстоящей процедуре. Если запись идет на 1-2 недели вперед, человек может забыть о приеме, а для клиники — это потеря прибыли. Поэтому за день до процедуры пациенту звонят или пишут сообщение в мессенджер.
Эти и не только эти причины способствуют появлению лояльности и расширению клиентской базы.
Внешний маркетинг продвижения клиник: разработка стратегии комплексного продвижения медицинской компании
К внешнему маркетингу клиники относится работа с внешними ресурсами. Одним из главных является продвижение в интернете. Часто пациенты, недовольные обслуживанием или качеством услуг в госучреждениях, ищут частные клиники через интернет. Задачей маркетолога является попасть в топ-10 выдачи в поисковике с помощью SEO или контекстной рекламы.
Но мало привести потенциального клиента на сайт. Необходимо, чтобы веб-ресурс отвечал всем требованиям к успешным веб-площадкам: человек смог легко найти нужную ему информацию и записаться на прием.
Веб-портал является базовым местом нахождения клиники в интернете. Если бюджет медицинского учреждения на продвижение в интернете небольшой, начать можно с сайта-визитки. В будущем рекомендуется создать полноценный многостраничный ресурс.
Основные требования к сайту:
- быстрая загрузка страниц;
- удобство поиска по сайту;
- продвижение сайта клиники — индексация и рост сайта для поисковых систем, при этом ключевые запросы необязательно должны быть связаны с услугами клиники, но должны приводить целевую аудиторию;
- полный актуальный перечень услуг и докторов;
- полезный контент, написанный простым языком, чтобы обычный человек смог понять, что именно в этом месте ему помогут с вопросами по здоровью;
- конверсия: максимум точек касания с потенциальным пациентом, чтобы довести его до возможности записи на консультацию через онлайн-форму, по телефону, указать адрес клинки и карту, как добраться до места.
Разработка систем лояльности
Маркетинг медицинских услуг включает в себя не только завоевание рынка и поиск новых клиентов, но и удержание постоянных. Конкурентная борьба обостряется. Ежегодно появляются новые частные медицинские учреждения. Ваши клиенты вполне могут “изменить” клинике и рассматривать альтернативное лечение из-за более низких цен, появления новых услуг или квалификации врачей.
Постоянных клиентов необходимо удерживать. Для работы с ними необходимо подключить социальные сети и разработать программу лояльности. В нее входят:
- акционные предложения на определенные виды услуг;
- проведение конкурсов;
- накопительная карта;
- рассрочка на лечение;
- бонусы за приведение друга и т. д.
Маркетинг медицинских центров
В стратегию продвижения медицинского бренда включены не только радио, тв или печатные издания. Львиную долю занимают соцсети, мессенджеры и различные агрегаторы.
Каналы продвижения для частных клиник включают в себя:
- Веб-сайт, блог, влог.
- Социальные медиа.
- Email-рассылка и push-уведомления.
- Мобильное приложение.
- Интернет-магазин или онлайн-каталог для продажи сопутствующих товаров.
- Оффлайн-магазин (как правило, находится на территории клиники).
- Конференции, выставки.
- Колл-центр.
Каждый из каналов продвижения может приносить прибыль. Необходимо тестировать и выбирать наиболее эффективные из них.
Если подвести итог, стандартными инструментами маркетинговой стратегии для частных медицинских брендов является создание сайта, SEO- оптимизация, контекстная реклама, программа лояльности со скидками и активность в социальных сетях.
Для получения дополнительного конкурентного преимущества необходимо добавить и другие инструменты.
Тренды 2020 в медицинском маркетинге
- Мобильные приложения. Удобный сервис общения с клиентами напрямую. Приложения быстро загружаются с телефона, с их помощью можно вести календарь посещений, дневник самочувствия, быть на связи с врачом в любое время, узнавать о скидках и акциях, оплачивать посещения.
- Интеграция в мессенджеры. Наряду с телефонами и социальными сетями в нашу жизнь прочно вошли мессенджеры: Telegram, WhatsApp, Viber. С их помощью удобно решать многие задачи: вести канал клиники, 24/7 держать связь с пациентом, настраивать чат-боты, делать онлайн-запись и т. д. Мессенджеры помогут стать ближе к пациентам.
- Необычный контент. Простыни текстов со скучными и непонятными медицинскими терминами уже никто не читает. Оживить страницы сможет анимация, графический контент, мемы, видео и аудио. Понятным и простым языком тактично рассказать о медицинских проблемах. Такая необычная подача привлекает посетителей на сайт. А чем выше посещаемость веб-ресурса, тем выше он в поисковой выдаче и больше вероятность “зацепить” новых клиентов.
- Гаджеты. Их главная задача — проводить диагностику путем считывания показаний работы организма. Идеально, когда данные сразу передаются лечащему врачу и являются одним из способов назначения или корректировки хода лечения.
Грамотно построенная маркетинговая стратегия продвижения медицинской клиники помогает сформировать положительный образ клиники в глазах потенциальных клиентов, успокоить пациента и настроить на позитивное лечение. Стремясь развивать клинику, необходимо отталкиваться от высокого качества предоставляемых услуг, быть ориентированным на клиента, продвигать компанию с помощью рекламы по всем каналам.
